當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 策劃人手札：黃沙過(guò)眼皆是金 作者：徐偉杰 時(shí)間：2009-5-12 字體：[大] [中] [小]

    世界上有很多產(chǎn)品（項(xiàng)目），就像地球上有很多人一樣，為什么有的成功了，有的失敗了？
    很多人一遇到失敗，總是抱怨產(chǎn)品（項(xiàng)目）不好、資金太少、競(jìng)爭(zhēng)太激烈……，“先天”因素真的決定成敗嗎？
    從史玉柱崛起看成敗
    國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)失敗后又崛起的企業(yè)家、營(yíng)銷大師史玉柱曾說(shuō)過(guò)：一個(gè)項(xiàng)目要想成功，三個(gè)因素必不可少：好產(chǎn)品、好團(tuán)隊(duì)、好策劃。
    什么是好產(chǎn)品？腦白金是嗎？
腦白金只不過(guò)是幾十年前在歐美風(fēng)行一時(shí)的褪黑素，用今天的話說(shuō)，是跟了外國(guó)人的風(fēng)，是個(gè)“山寨”版。
    什么是好團(tuán)隊(duì)？上海健特是嗎？幾年前，十多位中、高層集體離職，外界才得知健特內(nèi)部并非沒(méi)有辦公室斗爭(zhēng)，而是比一般公司更復(fù)雜。
    什么是好策劃？史玉柱肯定是，他深知不管是產(chǎn)品危機(jī)還是管理危機(jī)，只要腦白金還在熱賣，經(jīng)濟(jì)支柱在，公司就不會(huì)倒塌。不少當(dāng)年離開(kāi)健特的人，都預(yù)計(jì)腦白金活不過(guò)一年，而它卻活了整整十年，銷量突破100億元，健特也成為了第二個(gè)巨人，這就是策劃的力量！
    可樂(lè)、麥當(dāng)勞、肯德基這些被營(yíng)養(yǎng)學(xué)家視為垃圾食品的東西，為何銷售遍布全球？鉆石的成份是碳，為何比黃金、玉石更值錢(qián)？燕窩、魚(yú)翅、鮑魚(yú)營(yíng)養(yǎng)不如面包，為什么能售價(jià)成千上萬(wàn)元？究其幕后，也是策劃在“做怪”！
    黃沙過(guò)眼皆是金之一
    好產(chǎn)品（項(xiàng)目）的確更容易成功，但這個(gè)世界好產(chǎn)品太少了，假如真有能治好癌癥的藥，有幾個(gè)億的啟動(dòng)資金，還用我們?nèi)�營(yíng)銷嗎？
    在筆者七年的策劃生涯里，可以說(shuō)沒(méi)有遇到一個(gè)好產(chǎn)品、好項(xiàng)目，每一個(gè)都有這樣或那樣的問(wèn)題、缺陷，而它們卻無(wú)以例外的成功了，讓老板、客戶賺了錢(qián)。
    記得2006年，我第一次接觸醫(yī)藥保健品，是一個(gè)叫天天清的護(hù)肝茶，廠家用蒙派手法，報(bào)紙整版恐嚇廣告沒(méi)有轟開(kāi)山西市場(chǎng)，反而虧了好幾萬(wàn)元。
    筆者接手策劃后，仔細(xì)調(diào)研市場(chǎng)、研究消費(fèi)者心理發(fā)現(xiàn)，天天清的目標(biāo)消費(fèi)者“中精男”（中年、精英、男人），有著這樣的人群共性：社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富，消費(fèi)極為理性，騙不倒，嚇不住，對(duì)廣告的免疫力很強(qiáng)。
    但他們卻無(wú)一例外的崇尚養(yǎng)生、品牌，追求高品質(zhì)的生活。于是，筆者將營(yíng)銷策略做了如下調(diào)整：
    1、改變產(chǎn)品“既當(dāng)肝藥賣、又當(dāng)保健茶賣”的雙重定位，專一訴求“養(yǎng)生護(hù)肝茶”。因?yàn)橐慌�挎二夫，往往一個(gè)也得不到。
    2、改整版的恐嚇廣告，為四分之一版的養(yǎng)生軟文、品牌廣告。降低費(fèi)用、迎合目標(biāo)消費(fèi)者需求。
    3、拓寬營(yíng)銷渠道，由單一的報(bào)紙廣告向高檔樓宇電梯廣告延伸，并與高檔會(huì)所、酒店、商場(chǎng)合作，直接將它們的VIP會(huì)員轉(zhuǎn)化為天天清的會(huì)員，提高品牌形象和銷量。
    一個(gè)月后，市場(chǎng)有了很大起色，7月份費(fèi)用下降了70%，而銷量卻提高了40%，8月份銷量從五、六萬(wàn)攀升到十三萬(wàn)多元，進(jìn)入穩(wěn)步贏利階段。
    黃沙過(guò)眼皆是金之二
    2007年，筆者去上海工作，與漢小塵老師共同策劃了“智客網(wǎng)”項(xiàng)目，智客網(wǎng)是一個(gè)仿威客的B2B網(wǎng)站，主要業(yè)務(wù)是在線兼職。因?yàn)槿狈χ�名度，點(diǎn)擊率和成交率都很低。
    做網(wǎng)站“燒錢(qián)”是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)眾所周知的事，智客網(wǎng)的困境是沒(méi)錢(qián)可燒了，即使籌備一些資金，網(wǎng)站本身沒(méi)有吸引人的亮點(diǎn)，做再多的宣傳也是白費(fèi)。
    經(jīng)過(guò)十幾天的封閉策劃，我們提出了“淘寶賣物品，智客賣智慧”的網(wǎng)站賣點(diǎn)，并將坊間托人辦事、私企聘請(qǐng)退休干部當(dāng)顧問(wèn)這些“找關(guān)系”現(xiàn)象，以“人脈交易”的形式搬到網(wǎng)上，進(jìn)行新聞炒作。
    一篇《網(wǎng)上懸賞找關(guān)系惹爭(zhēng)議》的新聞稿，在上海一家報(bào)紙?jiān)囁�后引起了軒然大波�?BR>    中央電視臺(tái)（CCTV-2）播出：“質(zhì)疑人際關(guān)系也是一種生產(chǎn)要素�！�
    法制日?qǐng)?bào)評(píng)論：“網(wǎng)上出現(xiàn)買(mǎi)賣人際關(guān)系網(wǎng)站 打法律擦邊球”
    廣州日?qǐng)?bào)評(píng)論：“找關(guān)系網(wǎng)”折射“江湖化”困境
    新京報(bào)評(píng)論：“懸賞找關(guān)系”亮出“看不見(jiàn)的手”
    幾天后，國(guó)外媒體也紛紛報(bào)道：
    01net.com：“Un site chinois de petites annonces accusé de faciliter la corruption，Nicolas Sridi, à Pékin ”
    lexpress.fr ：“Un site chinois de petites annonces accusé de faciliter la corruption ”
    alice.it：“CINA/SITO WEB OFFRE RACCOMANDAZIONI A PAGAMENTO，Guanxi come forza produttiva, la trovata di un sito di Shanghai”
    N.America SINA ：“Guanxi for sale on Website”
    ………………………………一周內(nèi)，海內(nèi)外300多家傳統(tǒng)媒體，1100多家網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了轉(zhuǎn)載、報(bào)道，網(wǎng)站的瀏量核裂變式上升，5倍、10倍、20倍……，服務(wù)器連續(xù)幾天卡殼，幾乎崩潰。
    隨后，又經(jīng)過(guò)一番巧妙的策劃（涉及商業(yè)機(jī)密，不便透露），媒體風(fēng)向標(biāo)開(kāi)始轉(zhuǎn)舵，中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、鳳凰衛(wèi)視等主流媒體先后為“智客網(wǎng)”正名，眾多媒體開(kāi)始進(jìn)行大量的正面報(bào)道：
    人民網(wǎng)報(bào)道：“白領(lǐng)兼職扎堆智客網(wǎng)”
    半島時(shí)評(píng)：“有關(guān)系找總比沒(méi)關(guān)系找時(shí)絕望好”
    北京青年報(bào)：“網(wǎng)站推出懸賞找關(guān)系 幫助弱勢(shì)群體”
    河南日?qǐng)?bào)評(píng)論：“懸賞找關(guān)系并不荒唐”。
    ………………………………網(wǎng)站得到主流認(rèn)同，在線兼職業(yè)務(wù)迅速提升，注冊(cè)會(huì)員從不足千人，二個(gè)月攀升到近萬(wàn)人，盈利模式更加廣闊、清晰，國(guó)內(nèi)外的基金、風(fēng)投接踵而來(lái)，首期150萬(wàn)人民幣的天使投資到帳、第二期1000萬(wàn)人民幣到帳，投資搜狐的美商打來(lái)電話、日本軟銀集團(tuán)派人來(lái)訪……。
    智客網(wǎng)一夜間成為互聯(lián)網(wǎng)新貴，并入選“07年度中國(guó)最具投資潛力媒體20強(qiáng)”，網(wǎng)站預(yù)計(jì)6年內(nèi)納斯達(dá)克上市，“人脈懸賞”被列為2007年度中國(guó)十大網(wǎng)絡(luò)事件之一。
    黃沙過(guò)眼皆是金之三
    2008年，筆者與蜥蜴團(tuán)隊(duì)總裁覃啟舟一起策劃了“全國(guó)青少年海陸空將帥特訓(xùn)營(yíng)”，這個(gè)項(xiàng)目原本叫三軍夏令營(yíng)，是幾個(gè)退役軍官自我創(chuàng)業(yè)搞的中小學(xué)生軍訓(xùn)項(xiàng)目，因?yàn)椴簧糜跔I(yíng)銷、沒(méi)有找出項(xiàng)目亮點(diǎn)，做了三、四年仍是小打小鬧。
    筆者接手策劃后，認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目很具有挖掘潛力，90后的孩子大部分都是獨(dú)生子女，父母把他們當(dāng)“小公主、小皇帝”寵愛(ài)著，又目睹子女“自私、嬌慣、膽小、懶惰”的毛病，擔(dān)心他們以后進(jìn)入社會(huì)無(wú)法生活。
    幾年來(lái)，傳統(tǒng)的素質(zhì)教育收效甚微，誰(shuí)來(lái)解決孩子的人格問(wèn)題？形成一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。
    人民解放軍是一支戰(zhàn)無(wú)不勝的王者之師，軍人剛強(qiáng)、獨(dú)立、無(wú)私、正直的形象，與獨(dú)生子女形成強(qiáng)烈的對(duì)比。
    讓孩子到部隊(duì)去，注入“軍人血統(tǒng)、將帥人格”，我們提煉了這個(gè)絕妙的大創(chuàng)意。
    經(jīng)過(guò)緊張的家長(zhǎng)、學(xué)生走訪，日夜趕稿，筆者撰寫(xiě)的招生廣告，在全國(guó)投放引起轟動(dòng)，上海、廣州、北京、山西、山東、河北……當(dāng)日咨詢電話量均不少于500個(gè)，部分地市甚至高達(dá)1000多個(gè)，短短半個(gè)月，各地招生名額爆滿，第二期被迫提前開(kāi)始。
    黃沙過(guò)眼皆是金后續(xù)
    2009年，筆者因?yàn)閭�(gè)人感情原因回到家鄉(xiāng)太原，并成立了自己的工作室，策劃了“瘦狐體雕”連鎖美體機(jī)構(gòu)的招商活動(dòng)，僅憑半版報(bào)紙廣告就招來(lái)了幾十萬(wàn)元的加盟費(fèi)，10個(gè)“卡通狐貍”也在山西第十屆美博會(huì)引起轟動(dòng)，各個(gè)美容院紛紛跟風(fēng)，山西即將刮起一股“體雕”風(fēng)！
    在策劃人眼里，產(chǎn)品如人，沒(méi)有優(yōu)劣之分，只要順勢(shì)而為、揚(yáng)長(zhǎng)避短，每一個(gè)都可能成功。
    愛(ài)迪生先生雙耳失聰、張海迪女士雙腿殘疾、舟舟是個(gè)智障人士……，他們可以成功，您的產(chǎn)品為什么不能呢？


三明先生，徐偉杰文案工作室總經(jīng)理、山西博宇營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總策劃、西安名將企業(yè)咨詢公司顧問(wèn),曾就職于山西巨欣文化、榮華集團(tuán)、上海頭版廣告、蜥蜴團(tuán)隊(duì)，成功策劃過(guò)廣告文化類項(xiàng)目——“中國(guó)首屆雙胞胎藝術(shù)節(jié)”（藝術(shù)活動(dòng)）、“汾酒集團(tuán)企業(yè)文化形象展播”（品牌廣告）、《王家大院》（紀(jì)錄片）；醫(yī)藥保健類項(xiàng)目——油之彈（排油減肥）、天天清（清肝護(hù)肝）、少林十三灸（風(fēng)濕骨�。�、平壓養(yǎng)心組合（臍療降壓）；教育網(wǎng)絡(luò)類項(xiàng)目——智客網(wǎng)（人脈交易、兼職）、全國(guó)青少年海陸空將帥特訓(xùn)營(yíng)（素質(zhì)訓(xùn)練、人格培養(yǎng)）等。擅長(zhǎng)：項(xiàng)目整體策劃，報(bào)紙文案、影視腳本撰寫(xiě)，媒介談判、投放，歡迎與各界朋友交流，手機(jī)：13643692680，郵箱：xuweijiehhh@163.com，QQ：463879340